• 寶馬百年戰略被指抄襲奔馳

    來源:本站?? 作者:admin?? 發布時間:2016-05-09 13:01:30

      

    豪華汽車品牌巨頭寶馬和梅賽德斯-奔馳之間的碰撞永不沉悶且無休止,其中的故事情節很簡單:曾經當奔馳躊躇不前時,聰明的寶馬趁機沖到前面。
     
    奔馳經過數年努力想要知道寶馬如何取得霸主地位,特別是當寶馬迅速擴張到蓬勃發展的跨界車市場后,故事發生了變化。劇情急轉直下。
     
    3月16日,寶馬集團發布年報:2015年,寶馬集團總銷量達2247485輛,同比增長6.1%,集團稅前利潤達92億歐元,息稅前利潤率為9.2%。
     
    此前,德國時間2月4日,戴姆勒已發布年報,2015年戴姆勒全球銷量創歷史新高,達290萬輛,同比增長12%;集團息稅前利潤亦達到創紀錄的135億歐元,奔馳息稅前利潤首次突破9%,達到10%的年初目標。
     
    德國豪華車兩巨頭間的這種競爭更加緊張惡化,同時他們之間的配合也比世界上任何兩家汽車制造商更為密切。眼前正面臨的,是雙方在中國和美國市場的爭奪,以及超豪華轎車細分市場、自動駕駛電動車和更多其他領域的爭斗。而現在,優勢掌握在奔馳手中。
     
    就在寶馬發布財報的同一天,萬眾期待的寶馬“戰略”發布在慕尼黑上演,而結果卻讓人大跌眼鏡?,F在,寶馬正在幾個方面努力地趕超。
     
    對于寶馬來說,“戰略日”不僅大肆渲染時下流行的各種概念但細節方面卻沒有任何深入,而且關鍵的要點似乎都是從其競爭對手那里剽竊過來的。午餐供應的德國餛飩,是奔馳家鄉施瓦本的一種特產,整個感覺就像是寶馬對其主要競爭對手的致敬。
     
    經過多月的努力,寶馬新CEO哈拉爾德·克魯格(Harald Krueger)提出了他的計劃,將帶領世界最大的高檔汽車制造商進入下一個十年。這是自2007年以來的第一個新戰略,也許是行業面臨結構性轉變下最關鍵的戰略。
     
    克魯格觸及了所有的基本面,對各種風險予以警告,數字化所產生的機會,并宣布了新BMW i車型將在未來幾年推出,該車型將結合所有的三大趨勢:零排放移動性、自動駕駛和車聯網。
     
    防守
     
    除了行業觀察家感到失望以外,其大肆吹噓的i系子品牌尤其令人失望。
     
    “2014年推出的i 8車型與2021年或2022年將要推出的下一個全新車型的時間間隔太久,”梅茨勒銀行分析師于爾根·皮珀(Juergen Pieper)對克魯格說。 “為什么...... 在過去的兩三年中寶馬停止了產品開發?這看起來似乎放棄了在電動出行方面的領導地位,現在第三款車型的推出顯得姍姍來遲。”
     
    站在防守的角度,克魯格被各種關于其戰略計劃細節的尖刻問題所包圍,他要求大家保持耐心。
     
    “我們本想告訴你們我們的戰略主旨”,他在德國慕尼黑向記者表示,“請理解,我們只能告訴你們這么多,剩下的必須保密。”
     
    克魯格透露的那些想法聽起來也不是所有的都是原創。
     
    事實上,克魯格所提出的大多數想法已經由梅賽德斯實施。例如,寶馬表示,將在豪華車領域增加一款較7系轎車更高級的車型,而梅賽德斯-奔馳的邁巴赫已經實現。隨后,寶馬表示,將擴充M產品跟上梅賽德斯-AMG的步伐。梅賽德斯-AMG為市場提供了10%的優良賽車和高性能車型的衍生品。
     
    此外,寶馬發布了多年來首款削減成本被稱為“簡化”的原創品,盡管該車型比較普通,而奔馳在去年已經通過約20億歐元(約22.5億美元)的訂單增加了其利潤收益,這得益于因“領導力計劃”(Leadership plan)而提高的效率。
     
    寶馬甚至使用了奔馳的“再利用”(reuse)概念,該名詞由梅賽德斯-奔馳生產總監馬庫斯·舍費爾 (Markus Schaefer)在關于新生產系統超越模型的生命周期的言論中使用過。
     
     “你說得對,我想也許你聽說過競爭中發生的同樣的事情。”寶馬首席財務官弗里德里希·艾希納(Friedrich Eichiner)告訴分析師。 “到最后,問題是誰能夠真正落實,而且它始終存在于我們這個行業中。”
     
    從慕尼黑向斯圖加特發出的帶有奉承意味的信號與寶馬最近幾年的行為嚴重背離。比如寶馬X1緊湊型跨界越野車等車型的缺乏曾引起戴姆勒首席財務官博多(Bodo Uebber)公開哀嘆其公司自己的產品組合有限。這是幾年前一個罕見的例子。
     
     
    現在,奔馳一切進展順利。該品牌今年前兩個月的全球銷量同比增長16%,達到約284600輛,部分得益于梅賽德斯GLA跨界車,這是寶馬X1的競爭品。相比之下,寶馬銷量同比增長8.3%,達277300輛。
     
    去年,BMW品牌銷量增長5.2%至191萬輛;同時,梅賽德斯-奔馳增長13%,達到187萬輛。盡管BMW品牌仍占據全球豪華車銷量首位,但奔馳的增長速度不容小覷。
     
    在盈利能力上,奔馳也擊敗了競爭對手,去年營業利潤率增長9.5%, 2014年這一數字是8%。寶馬的核心汽車業務增長從2014年的9.6%下降到9.2%。
     
    作為回報,領導戴姆勒十余年的蔡澈接到了續約合同,同時部署了2019年之后的一項明確繼任計劃,對即將成為產品開發總監的現任奔馳銷售總監歐拉·凱勒紐斯(Ola Kaellenius)的任命。
     
    此外,蔡澈對外界關于奔馳產品周期達到頂峰的懷疑也不予理會,2012年A級車的重新設計以及新E級車型都是備受稱贊的。他認為,恰恰是現在,公司盈利能力如此之好的時候,戴姆勒選擇提高投資40%。
     
    憑借平均每年推出六款車型的速度,蔡澈告訴記者和分析師,戴姆勒比以往任何時候都更重視避免產品生命周期的起起落落。
     
    同時,寶馬對其7系競爭品奔馳S級轎車的強大陣容不無嫉妒。在最高級的轎車市場中,寶馬已經發現其動感形象并沒有達到預期效果,因為大多數客戶通常是保守的,相較于敏捷的操控性他們更喜歡外表莊嚴的舒適性。
     
    結果是,寶馬重新定位其7系列旗艦版,最新版本于去年10月推出,特別設計乘坐舒適性,使其更加匹配S級車輛的良好發展。到目前為止,大約五個月以來已經售出超過9000輛以上。相比之下,奔馳去年每月售出幾乎同樣數量的 S級車。
     
    寶馬也沒有采取正確的方法處理與硅谷新星如Uber或特斯拉之間的競爭,這些新興公司的投資者們很樂于為這些虧損業務提供資金,只要他們的增長足夠快速。
     
    “我們正在尋找增值服務,通過這些服務我們可以獲得回報,” 艾希納告訴分析師。 “新的服務還必須滿足盈利目標,并被確信能夠持續發展。”
     
    但并非所有寶馬公司的工作人員都同意這一觀點。就在同一天,在路德維希堡,該汽車制造商的一位非執行董事對此敲響了警鐘。
     
    德國軟件巨頭SAP前CEO、德國國家科學與工程學院院長海寧·卡格曼(Henning Kagermann)表示,汽車制造商必須采取“一種完全不同的心態”,并接受損失以便在移動服務新領域獲得市場份額。
     
    “規模比盈利更為重要,而這里的大多數人都是被利潤驅動,”這位非執行董事對汽車經理人們表示。 “這是件事關乎‘抵達’,關乎容量,而不是掙錢”

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